Kunstkauf im Netz: Digitale Vertriebskanäle sind gekommen, um zu bleiben.

Der Kunstmarkt steht vor nie dagewesenen Herausforderungen. Die neuesten Zahlen zur Entwicklung der Digitalisierung des Sektors waren dem Leser der jährlich publizierten Statistikreporte in den letzten Jahren höchstens eine Randnotiz wert. Warum auch? Die Branche sah keine Notwendigkeit darin, die althergebrachten relationship-based Strukturen zwischen Händler und Kunden zu ändern. Zu gut lief das Geschäft mit dem exklusiven Kunstverkauf. An einem allgemein verfügbaren Vertrieb über Onlinekanäle war kaum jemand interessiert.  Die letzten 12 Monate jedoch haben den Kunstmarkt nicht nur zum digitalen Wandel gezwungen, sondern die ganze Branche in ein neues Zeitalter katapultiert, an deren Innovationen in Zukunft kein Galerist, Kunstsammler oder Auktionshaus mehr vorbeikommen wird. 

Aktuell zeigt Kunst als Assetklasse einmal mehr, dass mit ihr als alternativem Sachwert sehr wohl zu rechnen ist. Die Nachfrage an Kunstwerken als wertstabile Anlageobjekte ist in den letzten Monaten stark gestiegen: Sei es aus Angst vor einer drohenden Geldentwertung oder die Sorge darum, dass das Bargeld bald nichts weiter als eine Erinnerung an vergangenen Zeiten ist. Viele Anleger und Investoren suchen händeringend nach finanziell nachhaltigen Objekten und werden auf dem Kunstmarkt fündig. Galeristen, Händler und Auktionshäuser bestätigen im Gespräch, dass es aktuell vielfach ein Ungleichgewicht zwischen aktiver Nachfrage und fehlendem Angebot gibt.  Auf der einen Seite stehen Sammler und Eigentümer, die ihre Kunstwerke nicht veräußern wollen, da das Preisniveau vieler Orts um bis zu 30 % unter dem Vorjahresniveau liegt und Kunst in Krisenzeiten und unter Druck sowieso nicht verkauft werden sollte, da finanzielle Verluste drohen. Auf der anderen Seite gibt es Interessenten, die händeringend nach marktfrischer Ware suchen, welche finanziell nachhaltig ist. Das Ergebnis: Die angebotene Kunst, gezeigt in den Online Viewing Rooms vieler Megagalleries als Ersatz für die Kunstmessen von Basel bis New York, waren binnen kurzer Zeit ausverkauft.

Wo aber wird aktuell Kunst gehandelt, wenn Messen, Galerien und Auktionshäuser geschlossen sind? Die Antwort liegt im Internet, Stichwort „digitaler Kunstvertrieb“. Was bis Anfang 2020 noch unter „ferner liefen“ nur als beiläufige Randnotiz Beachtung fand, hat sich zum aktuellen Non-plus-Ultra im Kunstmarkt entwickelt. Zugegeben gezwungener Maßen. Der Umsatz im Onlinehandel mit Kunst und Antiquitäten wurde im Art Basel Report für das Jahr 2019 auf US$5.9 Milliarden beziffert. Zum Vergleich: Das Gesamtvolumen der Branche lag im gleichen Zeitraum bei US$64.1 Milliarden. Mit großer Spannung werden die diesjährigen Statistikberichte erwartet, die das vergangene Jahr und dessen rasante Entwicklung im Onlinesektor auswerten.

Der Kunstmarkt und das Internet: Beides wollte bis vor wenigen Monaten noch nicht so recht zusammenpassen. Erste Versuche von Joint-Ventures gab es bereits Ende der 1990er Jahren als das Auktionshaus Sotheby‘s mit dem damaligen Internetbuchhändler Amazon eine Collectible Online Bidding Platform in Konkurrenz zum Internetauktionshaus Ebay als Testballon steigen ließ. Doch die Umsatzziele wurden verfehlt, was nicht zuletzt daran lag, dass die gewünscht solvente Zielkundschaft über diesen Kanal nicht zu erreichen war, wie es Dirk Boll, Präsident von Christie’s, in seinem kürzlich erschienen Buch Was ist diesmal anders? Wirtschaftskrisen und die neuen Kunstmärkte (Hatje Cantz, 2020) beschreibt. Weitere Versuche großer Auktionshäuser, so genannte Online-Only-Auktionen zu etablieren, scheiterten und viele Neueinsteiger auf dem Markt wie die Auktions- und Informationsplattform artnet.com mussten lange um Kunden und für ihre Daseinsberechtigung kämpfen. Kurzum es war zu früh für eine Branche, die sich auch heute noch gerne hinter ihrer Exklusivität versteckt.

Mit dem Aufkommen von Social Media und Photosharing-Plattformen wie Instagram in den 2010er Jahren setzte erstmals ein Prozess ein, den man als Demokratisierung und als Vorreiter zukünftiger kommerzieller Game Changer in der Kunstbranche verstehen kann. Informationen über und Abbildungen von Kunstwerken wurden allgemein verfügbar. Der Kunsthandel selbst aber war online bis dato nur sehr bedingt aktiv, was nach wie vor vorrangig an der zurückhaltenden Käuferschaft lag, die sich nur schwer vorstellen konnte, Kunst im fünfstelligen Wertbereich per Klick-&-Buy-Verfahren zu erwerben. An Gebote im Millionenbereich war überhaupt nicht zu denken. Digitale Verkaufsplattformen wie Artsy, LiveAuctioneers, Invaluable oder MutualArt gibt es nicht erst seit 2020. Aber erst seit 2020 finden sie weitestgehend uneingeschränkte Beachtung im Kunstmarkt. Ebenso die Online-Only-Auktionen, die viele Auktionshäuser zwar in den letzten Jahren angelegt haben, über die aber lange vielfach nur Grafiken, Third Floor Kunst und Ware im niedrigen Preissegment angeboten wurde. 

Mit dem Shut-down der traditionellen Verkaufskanäle in 2020 und 2021 (Auktionshäuser und Galerien wurden geschlossen, Kunstmessen abgesagt und verschoben) mussten über Nacht neue e-commerce-Strategien entwickelt werden, um auch in Zukunft Sammler und Käufer erreichen zu können. Und auch Kaufinteressenten mussten plötzlich auf das zurückgreifen, was online verfügbar war. Der digitale Kunstkauf als einzig verbleibendes Mittel, Grafiken, Gemälde & Co. zu erwerben, führte zu einer erzwungenen Änderung des Käuferverhaltens. Was jahrelang undenkbar schien, kam nun in Bewegung. Kunst wird seit 2020 im Internet gekauft. Durch alle Preisklassen hinweg.

Seit 2020 bieten Auktionshäuser von New York bis nach Ahrenshoop weltweit Hybrid- oder Onlineauktionen an. Im Gegensatz zu den Online-Only-Auktionen (Vorsicht: Verwechslungsgefahr!) sind Onlineauktionen auf ein festes Datum ausgelegt. Die Auktion findet am Tag X um Y Uhr statt und verläuft wie eine normale Auktion mit dem Aufrufen der Lose und einem Auktionator. Zugeschlagen wird nach einem Bietergefecht, das ein realer Auktionator koordiniert. Die Gebote werden per Telefon, schriftlich oder im jeweiligen Moment online abgegeben. Die Online-Only-Auktionen hingegen laufen über mehrere Tage. Kein Auktionator schlägt das jeweilige Los zu, sondern der Ablauf des vorab festgelegten Zeitrahmens bestimmt den Bieter durch das höchste Gebot ähnlich wie bei Ebay.

Vorteil der Onlineauktionen ist das Erreichen eines großen Publikums. Nach Angaben des im Dezember 2020 veröffentlichten THE GLOBAL ART MARKET AND COVID-19 Reports der Citi Bank haben im vergangenen Jahr weltweit 80.000 Schaulustige die Frühjahrsauktion von Christie’s online verfolgt. Die Auktion lief über 4 Stunden. In kleineren Häusern mit weniger Auktionspraxis kann die Dauer auch 5 Stunden überschreiten. Telefoninteressenten, Saalbieter (sofern zugelassen), schriftliche Gebote und Onlinekäufer müssen koordiniert werden, ohne ein Gebot zu übersehen. Das kostet Zeit.

Der digitale Boom hat die Kunstwelt überrascht und notgedrungen mitgerissen. Selbst wenn wir in ein paar Monaten zur Praxis der Präsenzauktionen und zur Öffnung von Messen und Galerien übergehen werden, so wird es kein Zurück im Onlinesektor geben. Die e-commerce-Entwicklung ist gekommen, um zu bleiben. Weitere Sammler und Interessenten konnten durch die digitalen Angebote, die im Übrigen nicht nur der Kunstmarkt, sondern auch zahlreiche Museen im Bereich Kunstvermittlung und Sammlungspräsentation gemacht haben, gewonnen werden. Eine neue Art der Transparenz hat die Kunstbranche erreicht. Der nächste Entwicklungsschritt wird wahrscheinlich der direkte Kunstverkauf per Klick-&-Buy über soziale Medien direkt aus dem Atelier der Künstler heraus sein. Vorbei an Galerien und Messen und gänzlich digital.