2020 – das Jahr, in dem Santa Claus seinen Beruf wechselte

Weihnachtseinkäufe zwischen Maskenpflicht und Mindestabstand

Was würde Santa Claus wohl dazu sagen? Weiße Weihnachten sind seit Jahren passé, seine Glaubwürdigkeit bei der jüngeren Generation geht schon seit geraumer Zeit stetig zurück und als er schließlich dachte, schlimmer geht’s nimmer… kam 2020.

Das Jahr, was am vergangenen Silvester so übermütig gefeiert wurde – ein neues Jahr, neues Jahrzehnt und lauter Wünsche, Träume und Erwartungen, die in Form von glitzernden Konfetti auf die Feiernden niederregneten – war vieles, aber wohl kaum das, was man von ihm erwartete. Es wird in Erinnerung bleiben als das Pandemie-Jahr, das Corona-Jahr und das Jahr, in dem alles, was in der Vergangenheit so selbstverständlich gewesen, plötzlich nicht mehr möglich war. Reisen, Freunde treffen, Essen gehen, Urlaub planen, überhaupt irgendetwas planen – von scheinbar einem Moment auf den anderen (zeitweise) auf Eis gelegt. Doch bei all dem Trübsal, all den Sorgen, den Momenten, wo einem in den eigenen vier Wänden die Decke auf den Kopf zu fallen drohte, gab es am Horizont noch das eine, funkelnde Licht, auf das alle erwartungsvoll hinfieberten: Weihnachten. Denn wenn man uns auch alles nahm, würde das eine bleiben: Weihnachten fällt nicht aus. Niemals.  

Die fleißigen Weihnachtshelfer, die sich mit dem Erleuchten der ersten Kerze auf dem Adventskranz in die schillernd geschmückten Geschäfte begeben, um dort ihre Einkäufe für Groß und Klein zu erledigen, wären da vielleicht anderer Meinung. War das Weihnachtsgeschäft für den Einzelhandel in der Vergangenheit tatsächlich ein wahres Fest, wird es dieses Jahr wohl ein vergleichsweise kleines Trostpflaster für all jene Händler sein, die bereits angeschlagen von Q2 in Q3 und Q4 taumelten und nun auf den letzten Metern noch auf ein Weihnachtwunder hoffen.

Last Christmas… war alles besser

Früher war nicht nur mehr Lametta, sondern auch mehr Kundschaft. Insbesondere der zweite „Lockdown light“ der seit Anfang diesen Monats für eine Minimierung der Infektionszahlen sorgen soll, hat nun erneut für einen Rückgang der Absätze im Einzelhandel gesorgt: Besonders betroffen ist der innerstädtische Bekleidungshandel, der im November – trotz der Tatsache, dass seine Geschäfte geöffnet bleiben durften – im Vergleich zum Vorjahr fast 40% des Umsatzes verlor. Bummeln zwischen Maskenpflicht und Mindestabstand ist wenig attraktiv, Kunden sorgen sich um große Massen in und lange Schlangen vor Geschäften, die mit einer Beschränkung der Kundenzahl für die Einhaltung der Hygienemaßnahmen sorgen. Schnell rein, fix den Einkaufskorb füllen, möglichst kontaktarm zahlen und den Laden dann genauso schnell wieder verlassen, wie man gekommen war – so sieht Shopping im Jahr 2020 aus. Gleichzeitig sind die erworbenen Mengen größer, denn wer viel kauft, muss seltener den möglicherweise riskanten Einkaufsprozess auf sich nehmen. Was ist mit dem Schlendern durch die weihnachtlich geschmückte Fußgängerzone, dem Bewundern der künstlerisch mit Kunstschnee und Rentier-Miniaturen dekorierten Schaufenster, der Shopping-Pause auf dem Weihnachtsmarkt und einem belohnenden Glühwein? Mit der Absage der diesjährigen Weihnachtsmärke bricht für manch einen Händler gar ein ganzer Absatzkanal weg, für uns Kunden das Erlebnis, zwischen dem Duft von gebrannten Mandeln und fruchtigem Punsch mit den engsten Freunden über die Pläne zwischen den Jahren zu plaudern. Wir selbst sind gefangen zwischen dem Wunsch nach Normalität und unseren Sorgen, zwischen der Meinung, dass man uns Weihnachten nicht nehmen könne und der Einsicht, dass zum Wohle aller nun mal auch alle verzichten müssen.

Gleichzeitig sind wir auch recht flexibel: Wenn wir nicht zum Glühwein können, kommt der Glühwein eben zu uns. Online-Weintasting, Plätzchenmarathon über Zoom, Internetbestellung von Räuchermännchen, die in der Vergangenheit auf dem Weihnachtsmarkt vom netten Mann mit der roten Pudelmütze erworben wurden. Kundentreue ist für Händler kein verlässlicher Faktor bei der Umsatzprognose mehr, denn wenn sich die Umwelt ändert, sind Kunden plötzlich gewillt ihre Gewohnheiten schlagartig umzukehren.

The new Shopping – eCommerce als neuer Standard 

Wer hätte gedacht, dass Deutschland, was in der Vergangenheit dem Onlinehandel zwar interessiert aber vorsichtig misstrauisch gegenübergetreten war, nun doch so empfänglich sein würde für Konzepte wie Amazon Fresh oder das Onlineshopping von Lebensmitteln. Die Pandemie hat gezeigt, dass es geht, wenn es nicht anders geht.

Omnichannel scheint besonders für den Einzelhandel die zukünftig vielversprechendste Strategie zu sein; digitale Touchpoints erhöhen das Interesse der Kunden und Online-Präsenz hilft bei der Steigerung der Reichweite. Während des ersten Lockdowns waren es Konzepte wie Click&Collect, die von den Kunden dankbar angenommen wurden, in der zweiten Jahreshälfte scheint vor allem der Black Friday erfolgversprechend zu sein.  Letzterer ist kein US-Phänomen mehr, sondern längst in Europa (und überall sonst) angekommen. Doch die unschlagbaren Schnäppchen haben ihren Preis: Sie zwingen den Einzelhandel in die Knie, der entweder mitziehen muss oder traurig zusieht, wie die Kunden von den Paketen ihrer zahlreichen Online-Bestellungen eingeschneit werden. Schöne Bescherung.

Doch das erhöhte Bestellaufkommen bringt auch den eCommerce saisongemäß zum Zittern: Transportschwierigkeiten im Inland, Corona-bedingte Produktionsengpässe im Ausland und gleichzeitig eine im Vergleich zur Vergangenheit unnatürlich hohe Nachfrage bestimmter Produkte und Produktgruppen. Was die Ventilatoren im Sommer sind, die man während der Hitzewelle vergeblich versucht aufzutreiben, sind in Zeiten einer globalen Pandemie die Brettspiele, Fitnessgeräte oder Yogamatten. Doch wer zu viel lagert, läuft Gefahr in einigen Monaten auf tausenden Monopoly sitzen, während die Welt sich geimpft und voller Tatendrang wieder ins soziale Leben stürzt.  

Doch zurück zum Weihnachtsfest: Es wird anders. Die Vorweihnachtszeit, das Fest und auch die Zeit zwischen den Jahren, die traditionsgemäß alle Generationen vereint. Der Weihnachtsbummel fällt aus, der Weihnachtsmarkt auch, der alljährliche Weihnachtsfeier-Marathon muss dieses Jahr pausieren. Die eine oder andere Weihnachtgans wird sich freuen, ein weiteres Jahr zu erleben, denn für die kleinen Runden, die sich versammeln (dürfen), wird kein großer Braten benötigt. Die Händler warten weiterhin geduldig auf ein Weihnachtswunder und Kundschaft in Kauflaune. Wir erledigen unsere Weihnachtseinkäufe mit einem Klick, während die Post Unmengen bunter Päckchen vor die Tür statt unter den Baum liefert.

Wenn es so weiter geht jedenfalls, wird sich der eine oder andere wohl freuen, wenn Santa Claus uns mit Hilfe seiner Rentiere dieses Jahr statt weißer Weihnachten zumindest pünktliche Liefertermine beschert.