Wie Vertrauen in der digitalen Welt entsteht

Dr. Nicholas Ziegert

19. April 2018

„Vertrauen, die Überzeugung von der Richtigkeit, Wahrheit und Redlichkeit des Gegenübers, ist eine der Kernkomponenten in geschäftlichen Dingen“ -heute mehr als je zuvor. Insbesondere in der FinTech-Branche ist diese Tugend unerlässlich und zugleich höchstgradig sensibel. Vertrauen kann nur schaffen, wer sich seiner Verantwortung bewusst ist. Aus aktuellem Anlass veröffentlichen wir erneut unsere Aussagen zum Aufbau von Vertrauen in der digitalen Welt.

Vertrauen in der digitalen Welt

Vertrauen, die Überzeugung von der Richtigkeit, Wahrheit und Redlichkeit des Gegenübers, ist eine der Kernkomponenten in geschäftlichen Dingen. Erfahrene Kaufleute wissen, wie langwierig und schwierig es ist, Vertrauen in der eigenen Geschäftscommunity aufzubauen – und wie schnell ein solches eingebüßt werden kann. Entstehendes Vertrauen wird von vielen Quellen gespeist, seien es erste Eindrücke, vergangenes Verhalten der anderen Seite oder Einschätzungen Dritter.

Was aber sind die Elemente des Vertrauensaufbaus in der digitalen Welt, in der uns einige Sinneswahrnehmungen fehlen?

 

Interesse

Am Beginn des Vertrauensaufbaues, etwa für einen Onlineshop oder eine digitale Dienstleistung, steht wie in der realen Welt das Interesse. Ohne, dass Neugier – und damit Aufmerksamkeit – erzeugt wird, kann kein Vertrauensprozess beginnen.

Klare Darstellung

Die ersten wichtigen Informationen sind die Eckdaten des Produkts, die zum Kunden passen müssen. Hier schafft eine klare – ohne großen Marketingsprech belastete – Darstellung eine gute Ausgangsbasis.

Bewertungen

Einen großen Effizienzvorteil haben die Vergleichsmöglichkeiten im Internet geschaffen. Zumindest vergleichbare Produkte und insbesondere Finanzprodukte werden von Vergleichsportalen anhand der Eckdaten und Kennzahlen verglichen. Daneben gibt es Freitext-Bewertungen von tatsächlichen Kunden, die ihren subjektiven Eindruck offen schildern. Diese finden sich heute in einschlägigen Bewertungsplattformen wie idealo, holidaycheck oder yelp genauso wieder, wie in Social Media-Netzwerken wie facebook, Xing oder twitter. In der realen Welt kostete dies früher einen erheblichen Aufwand, sich mehrere Meinungen einzuholen. Man verließ sich deshalb oft auf nur ein, zwei Aussagen Dritter. Zwar sind Bewertungen in der digitalen Welt auch anfällig für Manipulationsversuche, u.a. durch gekaufte Bewertungen. Doch wird der versierte Nutzer auf eine ausreichend hohe Zahl von Quellen zurückgreifen können, um manipulierte Kommentare und Bewertungen einordnen zu können.

Expertenbegutachtungen/ Zertifizierungsstellen

Nicht immer kostenfrei sind dagegen tatsächliche Experteneinschätzungen oder Zertifizierungsverfahren, bei denen sich die Fachleute auch auf nicht öffentliche Daten beziehen und ihre meist langjährigen Erfahrungen einbringen können. Je höher der Wert der Güter oder Dienstleistungen ist, desto mehr lohnt sich eine Ausgabe für solche Experteneinschätzungen. Dies gilt sowohl für den Konsumenten als auch den Anbieter. Bei den Gütesiegeln raten wir aber ebenfalls zu einer vorherigen Analyse der Qualität und des Nutzens der Zertifizierer. Denn noch hat sich kein Digitalsiegel als einwandfrei vertrauensvoll etabliert.

Erwartungsmanagement

Aus der Sicht der Produktanbieter spielt auch die Art des Erwartungsmanagements eine große Rolle. Man mag es beklagen, aber die Aufmerksamkeitsspanne für längere Erläuterungstexte – geschweige denn diejenige gegenüber AGBs – hat sich deutlich reduziert. In der digitalen Welt muss ein Produkt intuitiv in seiner Leistungsfähigkeit – und damit auch in seinen Grenzen erfassbar sein. Diese Abstraktion durch Produktdesign, Symbole, Video-Tutorials, Einordnung in die Umgebung und – ein wenig – Text – ist die hohe Kunst des Onlinemarketings. Schafft die Darstellung es nicht, das Potential des Produktes zu verdeutlichen, misslingt das Marketing. Übertreibt es mit den erzeugten Erwartungen, können Enttäuschungen zum Rückzug von Kunden bzw. zu schlechten Bewertungen führen.

„Anker“ in der realen Welt

Erfahrene Marketingfachleute wissen zudem, dass sich neue Produkte besser verkaufen lassen, wenn sie einen „Anker“ im Altbekannten haben. Eigenschaften und Informationen, auf die der zukünftige Käufer mit „das kenne ich“ reagieren kann, helfen, die Aufmerksamkeit für das Neue zu erhöhen. Neben dem Rückgriff auf eine bekannte Marke macht auch die Möglichkeit, von der digitalen Welt auch wieder in die reale Welt zu kommen, einen großen Unterschied. So gehen Online-Optiker mittlerweile den Weg, Partnerschaften mit lokalen Optikern einzugehen, um diese Brücke zu bauen. Für FinTech-Geschäftsmodelle gilt ebenfalls: Kann ich im Zweifel auf Menschen aus Fleisch und Blut zurückgreifen?

Sicherheit

Daran, dass wir sensible Daten weitergeben, ob dies Name und Anschrift oder Kreditkartendaten sind, haben wir uns mittlerweile gewöhnt. Bei der Kommunikation von Anbietern über Sicherheitsmaßnahmen herrscht jedoch noch große Unsicherheit. Die Beteuerung, alles für die Datensicherheit der Kunden zu tun, findet sich bei fast allen. Richtig transparent, z.B. über Serverstandorte und Verschlüsselungstechnologie, informieren jedoch nur wenige. Dies ist nur zum Teil damit zu begründen, dass die Transparenz über Sicherheitstechnologie ein weiteres Risiko entstehen lässt, da potentiellen Verbrechern bereits ein Teil der Zugangsmöglichkeiten offengelegt wird. Interessanter ist die Einschätzung einiger Verantwortlicher, dass die Sicherheitsdetails im Vorwege dann doch nicht interessieren; im Datenverlustfall jedoch Haftungsargumente liefern. Aus unserer Sicht gibt es einen angemessenen Mittelweg, der kommuniziert, dass interessierten Kunden auf Nachfrage mehr Sicherheitsdetails mitgeteilt werden, ohne diese jedoch gleich im Internet veröffentlichen zu müssen.

 

Krisenkommunikation

Schließlich passieren jeden Tag Datenlecks, Hackerangriffe und andere Datenpannen. Große Telekom-Anbieter oder Banken können dazu mittleiweile einige Fälle beisteuern. Dies muss jedoch keinen Vertrauensverlust bedeuten, kommuniziert der Anbieter offen und transparent über die unternommenen Schritte und die Folgen. Dann kann eine überwundene Datenkrise sogar das Vertrauen stärken.

Erfahrene Segler raten einander, zukünftige Schwiegersöhne auf einen Segeltörn mitzunehmen – am besten im Herbst, wenn auch mal ein Sturm die Crew herausfordern kann. Erst, wenn sich der Zukünftige im Angesicht der Herausforderungen bewährt, wird der Segen erteilt. Und hier sind sich reale und digitale Welt ganz gleich.

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